Reklamní kampaně na LinkedIn – přehledně

Na LinkedIn má v ČR a SR vyplněn profil přes milión uživatelů, kteří v různé míře tuto síť aktivně využívají. To už je docela slušné číslo, takže mít založenou firemní stránku a být aktivním uživatelem, včetně využití reklamy, Vás může odlišit od konkurence a přinést Vám nové zákazníky, nové zaměstnance, kontakty na obchodní partnery atd. Účastí v pracovních skupinách či sledováním firem se můžete nejen zviditelnit, ale můžete se i něco užitečného dozvědět. Zajímalo by Vás, zda bude marketing na LinkedIn ve Vašem podnikání fungovat? Tak to si musíte otestovat. Tento článek Vám pomůže se zorientovat v tom, jaké jsou možnosti a úskalí reklamy na LinkedIn, a přinese i některé tipy, jak s touto reklamou pracovat.

Reklama na LinkedIn Vám dovolí oslovit jednotlivce a jejich prostřednictvím i firmy mimo síť Vašich kontaktů, které jste si za určitý čas nasbírali. Oslovíte třeba lidi, kteří jsou např. ze stejného oboru, ale nejste s nimi nijak propojeni. Díky možnostem, které sociální síť LinkedIn nabízí, zacílíte přesně na kontakty, které potřebujete „profesně“ oslovit. Jak na to?

Co je na LinkedIn zdarma

Stejně jako na Facebooku, tak i na LinkedIn si můžete založit osobní profil a firemní stránku, kde můžete pravidelně vkládat příspěvky (text, foto, video) úplně zdarma. Pro účely tohoto článku budeme tedy předpokládat, že osobní profil a firemní stránku již založenou máte a jste aktivním uživatelem, který umí základní funkce a publikuje aspoň občas nějaký příspěvek. Pravděpodobně pak také víte, že k získání „followerů“ pro Vaši firemní stránku mohou být užiteční Vaši zaměstnanci. Mohou k tomu přispět tím, že si Vaši firmu uvedou včetně loga a prokliku na Vaši firemní stránku ve svém osobním profilu na LinkedIn a že budou sdílet, případně tvořit obsah, ve kterém bude Vaše firma zmíněna, včetně odkazu na Vaši firemní stránku na LinkedIn.

Než se pustíte do inzerce na LinkedIn

Musíte mít jasno, čeho chcete reklamou na LinkedIn dosáhnout, kdo je Vaše cílová skupina a jakou částku si můžete dovolit utratit na první testovací reklamní kampani. Rovněž by bylo prima, abyste měli pro srovnání představu, kolik Vás stojí inzerce na Facebooku nebo na Google Adwords. Můžete totiž také dojít k závěru, že přes jiné kanály, které nabízí on-line marketing, se Vám reklama více vyplatí.

Základní typy reklamních kampaní na LinkedIn

Správce reklam na LinkedIn je podobný tomu na Facebooku, ale ve srovnání s Facebookem zde lze cílit účinně dle profese, kategorií firem, jednotlivých firem atd. Na Facebooku nemají všichni vyplněnou informaci o zaměstnání, zatímco na LinkedIn ano. Do správce reklam se dostanete z horní lišty přes obchodní menu a dále kliknutím na „inzerovat“, viz obrázek 1.

Alternativně na liště vpravo přes „Účet&Nastavení“ přejdete na záložku „Reklama“.

Na LinkedIn si můžete vytvořit dva typy reklamy: textové reklamy a sponzorované příspěvky. Oba typy reklamy mohou přivést zákazníka na Vaše firemní stránky na LinkedIn a/nebo web Vaší firmy. Rozdíl je v tom, kde se zobrazují a jak je vytvořit.

• Kampaň se sponzorovanými příspěvky na LinkedIn – jedná se příspěvek, který se rozhodnete propagovat pouze u určité cílové skupiny, která ho uvidí v newsfeedu.

• Kampaň s textovými reklamami na LinkedIn – jedná se textovou reklamu, která se bude objevovat na LinkedIn mimo newsfeed, např. v pravém sloupci nebo v prostoru kolem menu.

Po zkušenostech z Facebooku bychom Vám asi spíše doporučili cílit do newsfeedu než do prostoru kolem, který lidé tolik nevnímají, protože si už zvykli, že tam jsou reklamy. Ale vyzkoušejte si obě možnosti.

Vytváříme kampaň se sponzorovanými příspěvky na LinkedIn

Nahoře vpravo (viz obrázek 2) na stránce klikněte na „vytvořit kampaň“.

Vyberte možnost sponzorování příspěvku, nastavte jazyk kampaně a další cílení, kterým Vás LinkedIn celkem přehledně provede (viz obrázek 3).

Rozdíl mezi sponzorovanými příspěvky a přímými sponzorovanými příspěvky na LinkedIn 

Jestliže jste již nějaké příspěvky na své firemní stránce na LinkedIn publikovali nebo je máte připravené, LinkedIn Vám nabídne možnost (znovu) propagovat některý z těchto příspěvků. Sponzorovaný příspěvek se pak objeví na Vaší firemní stránce a zdarma i ve feedu followerů Vaší firemní stránky na LinkedIn.

Druhou možností je zvolit přímé sponzorované příspěvky. Tyto příspěvky se neobjeví na Vaší firemní stránce na LinkedIn ani v newsfeedu followerů Vaší firemní stránky, ale budou se zobrazovat v newsfeedu Vámi vybrané cílové skupiny, kterou oslovujete reklamou na LinkedIn. Důležité je, že je možné vytvořit více variant reklam – sponzorovaných příspěvků – a testovat, která z variant přímého sponzorovaného příspěvku bude účinnější. Testovat můžete různé varianty textu sponzorovaného příspěvku i jeho doprovodného obrázku. Doporučená velikost obrázku u sponzorovaného příspěvku v reklamě na LinkedIn je 1200 x 627 pixelů.

Cílení reklamy se sponzorovanými příspěvky a textové reklamy na LinkedIn

U cílení reklamy založené na sponzorovaných příspěvcích na LinkedIn se ještě na chvilku zastavíme. LinkedIn je sociální síť zaměřená na profesní život, což se projevuje i v možnostech cílení.

Úplně nejdůležitější je ale správná volba regionálního cílení reklamní kampaně na LinkedIn. Cílit můžete na úrovni kontinentů, států, v České republice i na úrovni okresů.

Vaši cílovou skupinu na LinkedIn můžete volit na úrovni jména firmy, oboru podnikání, velikosti společnosti, profesního zařazení, vzdělání, let zkušeností a podobně. Možností zacílení reklamy na LinkedIn je v tomto směru opravdu hodně, viz obr. 4.

Tipy pro zacílení reklam se sponzorovanými příspěvky a textové reklamy na LinkedIn

• Vyloučení segmentu na LinkedIn

Všimněte si, že určitý segment, třeba konkrétní firmu, můžete z oslovení vyloučit. Toho využijete, pokud budete třeba chtít vyloučit konkurenční firmy nebo Vaše stávající obchodní partnery, u nichž by zobrazování Vaší reklamy nebylo žádoucí.

• Kombinace „segmentů má dopad na velikost“ publika

Při volbě kombinace jednotlivých segmentů Vám LinkedIn vpravo ukazuje, jak velký segment publika Vaše reklama se sponzorovanými příspěvky na LinkedIn zasáhne.  Pokud zvolíte regionální cílení v rámci ČR a k tomu několik kombinací segmentů, uvidíte, že počet lidí k oslovení reklamní kampaní na LinkedIn se rapidně snižuje.

• Jak na kombinaci segmentů?

Jak tedy Vaše reklamy na LinkedIn cílit? Samozřejmě záleží na tom, jaký cíl sledujete. Ale rozhodně se nesnažte Vaše cílení příliš kombinovat, jinak budete mít publikum malé, statisticky nic moc nezjistíte a hlavně bude pro Vás obtížné vyhodnotit, které „segmenty“ mají ten nejlepší potenciál. Podobně jako při cílení reklam v obsahové síti AdWords bychom Vám i v případě sponzorovaných příspěvků na LinkedIn doporučili vytvořit několik druhů cílení reklamních kampaní – vždy na větší publika a vyzkoušet, co funguje. Po vyhodnocení pak můžete přistoupit k přesnějšímu cílení a vyzkoušet kombinaci jednotlivých segmentů. Záleží samozřejmě na Vašich specifických cílech a také na rozpočtu, který vyčleníte na testování reklamních kampaní na LinkedIn.

• Doporučená velikost publika – segmentu

LinkedIn v nápovědě uvádí, že úspěšné kampaně mají publika v rozmezí 60 až 600 tisíc pro textové reklamy a doporučuje publika 300 tisíc + pro reklamy se sponzorovanými příspěvky a nemít více jak dvacet kombinací cílení. Je to určitě dobrá rada pro USA, ale ne pro reklamní kampaně v ČR.

• Další nastavení reklamní kampaně na LinkedIn

Pod cílením reklamní kampaně se sponzorovanými příspěvky (platí i pro textové reklamy) Vám LinkedIn nabízí ještě dvě možnosti. První možností je zobrazovat kampaň širšímu publiku s podobnými charakteristikami. Druhou možností je zobrazovat Vaši reklamu cílovému segmentu i na partnerských stránkách mimo LinkedIn feed. V obou případech bychom Vám nyní i v budoucnu doporučili tuto možnost ve fázi testování reklamní kampaně na LinkedIn pro jistotu vypnout. Rozšíření si můžete vyzkoušet i po „doladění“ Vašeho cílení. V současnosti nemá vypnutí či zapnutí těchto možností žádný dopad na velikost osloveného segmentu.

Platit za proklik, nebo za 1000 zobrazení na LinkedIn?

Po nastavení cílení kampaně na LinkedIn máte možnost zvolit, zda budete platit za proklik (CPC), nebo za 1000 zobrazení (CPM), viz obrázky č. 5 a 6. Dále máte možnost naplánovat zahájení kampaně, případně ji ihned spustit.

obr.5

obr.6

V obou případech Vám LinkedIn doporučuje určitou cenu za proklik, resp. za tisíc zobrazení tak, abyste reklamní kampaní se sponzorovanými příspěvky zasáhli většinu Vašeho publika. Negarantuje Vám čerpání rozpočtu, současně si však systém nechává možnost pro denní výkyvy v čerpání rozpočtu o 20 % směrem nahoru. Současně LinkedIn stanovuje minimální cenu v obou případech a také minimální cenu v případě rozpočtu. Jak můžete vidět na obrázku č. a jak zjistíte i v praxi, požadované hodnoty jsou oproti cílení v jiných reklamních systémech (AdWords, Facebook…) vysoké. Z toho všeho je patrné, že LinkedIn je výhodný hlavně pro ty firmy, které potřebují využít specifického cílení, které LinkedIn nabízí.

Měřte, vyhodnocujte úspěšnost reklamních kampaní se sponzorovanými příspěvky

S vysokou pravděpodobností budete v příspěvku často dávat klientům možnost přejít nejen na Vaši firemní stránku na LinkedIn, ale i na Váš web. V takovém případě si odkazy na web označte UTM parametry, a to tím spíše, pokud budete testovat více variant sponzorovaných příspěvků. V nastavení zobrazování variant reklam pak zvolte střídání reklam bez optimalizace dle CTR, abyste získali nestranný výsledek. Prokliky na web pak uvidíte a vyhodnotíte v Google Analytics.

Na LinkedIn pak zaznamenáte vlastní vyhodnocení Vašich kampaní, viz obrázek č. 7.

Kromě impresí, prokliků a CTR zjistíte i počet akcí, které přinesla reklamní kampaň v sociální síti LinkedIn. V detailu se Vám po kliknutí na „Sociální akce“ pak zobrazí počet získaných lajků, followerů (fanoušků), komentářů, sdílení získaných díky kampani na LinkedIn.

Další informace o konkrétní kampani si přečtete po kliknutí na tlačítko „demografie“, příklad viz obrázek 8. Podmínkou je získání dostatečného množství prokliků.

Odlišnosti u textových reklam

U textových reklam vždy volíte mezi tím, zda se po prokliku uživatel dostane na firemní stránku LinkedIn, nebo na firemní web. Vyzkoušet si můžete různé varianty obou typů, tedy s proklikem na web nebo s proklikem na firemní stránku. Nezapomeňte na UTM parametry. Jak bylo uvedeno výše, tyto reklamy se zobrazují mimo feed.

Závěr

Jak již bylo řečeno na začátku, měli byste mít představu, kolik Vás stojí inzerce jinde. Ukazuje se totiž, že minimální částky požadované LinkedIn za proklik či 1 000 zobrazení jsou poměrně drahé v porovnání s inzercí na Facebooku nebo Googlu. Na druhou stranu LinkedIn nabízí svým způsobem unikátní možnost cílení a jde o to, zda je takový způsob cílení pro Vaši firmu zajímavý a zda dokážete tento případný potenciál reklam na LinkedIn správně využít.

Firma WTF difital, s.r.o. se snaží kromě realizace zakázek a poradenství pro klienty při marketingu na LinkedIn testovat různé formy zacílení reklamních kampaní na této sociální síti. Využíváme k tomu také občasné vouchery na reklamu, které nám LinkedIn v rámci propagace své sítě nabízí. A jaké máte zkušenosti Vy?

PS: Při psaní tohoto článku mezitím Microsoft koupil LinkedIn za 26 miliard dolarů. Při ceně, kterou tak zaplatil za „jednoho uživatele“ LinkedIn, se opravdu těšíme na novinky.